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作家：小马宋，原文标题：《奶茶品牌们竞争的究竟是什么？——奶茶行业漫话（2）》，题图来自：AI生成

一、列王的纷争

淌若回到2016年（这一年是喜茶爆红的一年，是奶茶被社会集体关注的元年，亦然我们事业古茗的第一年），你问我哪家奶茶品牌将会成为中国奶茶行业的头部，我照实很难复兴你。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

也许是少量点，那时候的少量点是除了喜茶除外的网红，我难忘少量点建外SOHO店开业时门口排着大长队。少量点对连锁门店的处罚水平，多年来一直是行业翘楚，其时同比大陆的奶茶品牌，少量点的企业处罚水平也要起始太多。‍‍‍‍‍‍‍‍

也许是COCO都可，当年COCO的网罗热梗和荫藏菜单被网友玩得不亦乐乎，不外今天全球依然对它有点集体失忆了。

也许是喜茶，当年的喜茶征象无两；也许是古茗，这家偷偷发展起来的奶茶品牌，那时候依然领有600多家门店；也许是正在爆发前夕的书亦烧仙草，那时的书亦简直有今天蜜雪冰城的声威；也许是湖北的益禾堂，也许是四川的茶百说念，简略浙江的黑泷堂，也许是山东的阿水，这家山东原土的奶茶品牌，其时在济南就开出了100家门店……‍‍‍‍‍

天然，还有已具王者气度的蜜雪冰城，2016年的时候，蜜雪冰城的门店数应该是世界第一，但具体数字我没法考据。并且在后一年也便是2017年（同庚瑞幸开业），蜜雪冰城又布局了平价咖啡赛说念“庆幸咖”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在2016年，茶颜悦色还莫得爆红，还有一些蹙迫的玩家莫得入场。比如今天爆红的霸王茶姬，柠檬茶中的头部柠季等等。‍‍‍‍‍‍

2016～2019年的几年间，奶茶行业最侵犯的、最诱骗眼球的其实是类喜茶的居品，奈雪、喜茶、乐乐茶，争相红火了好几年。至少在2016年的时候，主流的媒体报说念中，蜜雪冰城简直莫得出现过，而2020年之前频繁出目下媒体报说念中的品牌，今天剩下的可能唯有喜茶了。

不外2016年之后，照实是奶茶行业百花王人放的几年。国内不仅出现了浩荡的奶茶品牌，还出现了多样各种的奶茶新品，立异一轮接着一轮。

杨枝甘雨这种传统甜品被七分甜杯装化，柠檬茶成为一个大的品类，酸奶也成为奶茶的另一种基底，多样蔬菜、生果、药材都被动作原料使用，豆乳、椰子水等等液体被引入奶茶行业，原叶奶茶偷偷地发展起来，以致还有一段时候流行黄皮这种很不常见的生果。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

到今天为止，过程市场的实践和筛选，奶茶的主流种类也就唯有三种：奶茶（带小料和不带小料两大类）、生果茶、柠檬茶。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

奶茶市场中的主要玩家，概述实力第一梯队应该是（不分先后）：蜜雪冰城、古茗、茶百说念、沪上大姨、霸王茶姬、喜茶。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

为什么以前有好多门店数上千的品牌，在今天的竞争中会失去地皮和市场？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

那是因为以前十几年是中国奶茶市场快速发展的阶段，在快速增长的市场中，只须脱手快，胆子大，平常就可以赢得可以的答复。好多城市和省份，都有各自的土产货奶茶品牌，全球忙着在各自的上风区域范围发展，还莫得你死我活火器相遇的竞争。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但问题是，市场发展到一定阶段就会趋于宽裕，全球在存量市场中抢饭吃，每一个县城，每一条步碾儿街，每一个购物中心里都有普遍的同类奶茶在彼此竞争。这时候，比拼的便是企业确凿的实力，而不是胆量和行为速率了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

以前的竞争是粗线条的，容得下一些泛泛然而赢得时间机遇的企业，但那些莫得发展出我方的中枢竞争上风的企业，在这个时候就会门径维艰。其实最近几年奶茶行业的门店数简直莫得增长，几个头部品牌的门店数却在突飞大进，只可说这些头部品牌在缓缓蚕食其他品牌。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

二、求胜的策略

求胜这个说法，其实本不太准确。

因为贸易的竞争并不是获胜抵御，你我方死掉，也不是因为对方把你弄死了，而是因为市场不再弃取你，你就缓缓衰退下去。

并且胜败自己也谢绝易判断，比如茶颜悦色据守在两湖的长沙武汉，它在奶茶市场上是算胜照旧不算呢？但全球这样说说惯了，我们也不必苛求准确了。

企业规画的履行目标，是已毕企业的规画方针，放大点说，叫已毕企业的愿景。但要念念已毕愿景，平常必须在归拢个市场上与不同的贸易主体去竞争，是以竞争是我们不得不濒临的一个问题。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

今天这样多家奶茶企业在市场上竞争，那中枢的竞争力来自那处呢？‍‍‍‍‍‍‍

请谨慎，我说的是奶茶企业在竞争，而不是说奶茶品牌在竞争。因为企业规画的履行，并不是打造一个我方的品牌，而是已毕我方的愿景简略方针。而塑造品牌，仅仅已毕方针的一种门径。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

好多东说念主会不以为然，我们看现实情况就好了。‍‍

比如太古，它在中国被授规画略好吃可乐这个品牌，但好吃可乐可不是太古集团的，太古好吃可乐在中国市场与中粮好吃可乐瓜分秋色。李嘉诚的企业，其实也很少有东说念主知说念他作念了什么品牌，但你弗成否定太古和李嘉诚旗下的企业是收效的。‍‍‍‍

比如蜜雪冰城这个企业，同期规画着蜜雪冰城奶茶，庆幸咖食物公司，还有许多家抓股的供应链、商贸公司以及农业公司。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

是以说，品牌之间的竞争，履行上照旧企业之间的竞争。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

那企业之间的竞争，靠什么取胜？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

其确凿我看来，输赢只取决于三个身分：资源和才略、策略、实践成果。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

1、资源和才略‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

每个企业都有我方相对上风的资源和才略，企业的竞争政策，履行上便是基于各自的上风资源和才略去制定的。本钱、东说念主才、社会资源、期间、处罚才略等等自己都会成为一个企业的中枢上风。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在每个行业中，要津的上风又各不同样。比如饮料行业，就异常磨真金不怕火渠说念才略；以前国内的地产行业，就很磨真金不怕火社会资源和本钱运作才略；华为所在的通信器材行业，要津是期间研发和销售成果。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

奶茶行业竞争的中枢身分是什么呢？我认为是规画成果。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

奶茶行业的渠说念便是各个门店终局，由于门店现制饮品波及到普遍的手工操作，这就异常磨真金不怕火一个奶茶企业对门店的处罚才略。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

奶茶行业简直都是加盟模式，处罚加盟商就愈加贫窭。‍‍‍‍‍‍‍‍

之前有个奶茶品牌的雇主跟我说过一个困惑，他说：“我以为我们作念的奶茶，并不比古茗差，强奸片为什么我们就作念不外古茗呢？”‍‍‍‍‍

其实这个雇主的困惑白虎 av，便是奶茶店规画的要津所在。‍‍

因为他喝的奶茶，是在公司研发部作念出来的，而他喝的古茗奶茶，是古茗门店作念出来的。奶茶的研发天然很蹙迫，这保证了口味的私有性，但奶茶门店制作也很蹙迫，这保证了奶茶口味的踏实性和一致性。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

规画过奶茶店的一又友都知说念，换个班，换个事业员，他们家奶茶口味都可能会有变化。

是以这些头部品牌，起始是能保证几千家以致几万家门店出品的口味要踏实，这需要极强的处罚、运营、督导才略。‍

天然我说的规画成果还不啻于制作奶茶，在研发、供应链、培训、东说念主才等等各个方面都应该耕种成果。并且，这种成果的耕种，有好多又依赖本钱投资。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

比如蜜雪冰城可以我方种柠檬，可以我方投资工场作念包材以致其他物料，以致研发自动奶茶开辟简略考订生果的基因，这都需要普遍的投资身手作念到，小的企业就没办法。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2、策略‍‍‍‍

当知说念我方几斤几两，知说念我方的中枢上风之后，就要采纳对应的策略，简略也可以称为政策。‍‍‍

请谨慎，正确的政策并弗成保证一家企业“赢得收效”，而是在现存条款下赢得最佳的驱散。

这就像打德州扑克，你拿了一把烂牌，最佳的策略其实是获胜弃牌（尽管你偶尔可以Bluff一下）。‍‍‍‍‍‍‍‍

几个大的头部品牌，争的是不停裁减成本，耕种成果，耕种品牌势能。‍‍‍‍

是以，大的头部品牌必须要找到一个可以抓续投资的方位，不停用本钱加强这个上风。淌若你找不到抓续可以投资加强的方位，那你的体量再大，也很难酿成上风，因为无法抓续构建壁垒，这便是鸿沟不经济。‍‍‍‍‍‍‍‍

举个例子。蜜雪冰城有三个经典大单品：冰激凌、柠檬水、珍珠奶茶。‍‍‍‍‍‍

冰雪冰城的策略是，普遍开店，然后投资者三个单品的供应链，把它们的成本降到最低。是以蜜雪冰城才会我方去种柠檬，我方作念冰激凌原料，这身手推崇成本上风，酿成鸿沟上风和壁垒。

廉价自己不是一种策略，低成本带来的廉价，才是一种策略。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

然而霸王茶姬就莫得死命在成本上卷，因为霸王的策略和蜜雪冰城是不同的。它的居品更规范化，是以必须要接力研发和领有品牌私有的口味和口感；它要追求品牌的高势能，是以必须在宣传上普遍投资；它要尽快霸占购物中心的A类位置，因为这种位置是稀缺的，占据了就可以酿成壁垒。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而这种占据中枢位置的动作，又必须领有高势能，购物中心的招商部门才风景遴荐你这个品牌。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

古茗的策略，提及来又更复杂一些。因为古茗是居品最复杂的头部品牌（茶百说念、喜茶、沪上也访佛），它作念鲜果茶、奶茶、柠檬茶、原叶奶茶等等。蜜雪冰城很少有鲜果，霸王茶姬连小料都莫得，但古茗什么都有。那它就必须领有更复杂的规画才略和政策布局，这个我们可以在日后伸开讲。‍‍‍‍‍‍‍

那些非头部的品牌，就只可走互异化政策，不然你拼不外它们的成本和成果。‍‍‍‍‍‍‍‍

比如云南的麒麟大口茶，它最极点的门店模子，只作念一杯茶，唯有一个事业员，模子极其简化，天然无法与头部品牌并排，但由于它私有的规画模子，头部念念干死它也很难。因为它的资源和才略很难与头部竞争，那就极致地去拼一款茶。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这在生物学中，叫作念占据了私有的生态位。‍

比如猎豹、鬣狗和狮子，都曲直洲草原的食肉动物，它他们却发展出了不同的竞争策略。鬣狗主要靠群体捕猎以及篡夺现成的动物尸体，狮子则是通过偷偷围聚猎物再发动一霎挫折。

猎豹在鬣狗和狮子的夹缝中，弃取了一条生计策略。猎豹主要靠速率取胜（速率最快，但抓久力很差，跑不外三分钟），并且它弃取在鬣狗和狮子休息的、炽热的中午去捕食。

有些奶茶品牌逐步没落，便是在策略上错了。‍‍‍‍

比如有几个很可以的台湾奶茶品牌，在快速迭代的内地奶茶市场上，就莫得跟上节拍，照旧固守我方的传统居品，驱散势能缓缓衰退，居品也逐步莫得竞争力了。

两三年前，有些方位性的品牌，有几百家店，却喊出了要万店鸿沟的方针。其实这个方针自己就错了，属于统统的政策失误。换在十年前还可行，今天在劲敌环伺的情况下，它们策略应该是制造互异和不同，而不是去拼万店鸿沟，因为不可能了。

好政策的前提是，认清场地，认清我方。‍‍‍‍

3、实践成果‍

其实这三个竞争身分是相得益彰的。正确的策略身手带来更大的上风，广博实践又会强化我方的上风和才略。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

其实总共的企业，临了都必须拼实践才略。‍‍‍‍‍‍‍

策略不合，作念越多错越多。

实践不行，啥都不行。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

前几天我碰面引导了一家眼镜店品牌，说到怎样扩大与同业的差距、赢得竞争力。我们聊了好多门店的改善细节，比如加强事业才略。

其时他们就说，事业这个太难改善了，因为有好多加盟店。我说淌若你认为改善事业是你能与同业拉开差距的唯独且要津身分，那你就要念念方设法作念到这件事，因为很难，但你作念到了，这才是你的壁垒。除非你还有别的竞争上风。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

我见过一个奶茶品牌，1000多家门店，新址品引申的海报，总部发下去一个月了，我到门店去看，门店还没更换新物料，这便是实践才略和成果的问题。‍‍‍‍

而有些品牌，新的物料一出来，几天就能在上万家门店一王人换上，你说什么是竞争力？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

企业的实践成果自己便是广博的竞争力。

波特也讲过，赢得非凡的规画功绩，唯有两种门径：耕种规画成果，开辟政策壁垒。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

三、顾主的弃取

我刚才说竞争之说念，是从企业端讲的，淌若从顾主角度看，其实是一体两面。‍‍‍

因为呈现给顾主的，便是企业实践的驱散。‍‍‍‍‍‍

顾主为什么会弃取一个奶茶？我认为中枢有三个身分：品牌、口味、价钱。

霸王的伯牙绝弦，喜茶的多肉葡萄，古茗的龙井青团，沪上大姨的绿豆牛奶冰，都属于各自的私有口味和牌号居品。‍‍‍‍‍‍‍‍

但我说的口味，并不是单指“私有的口味”。因为口味的恒定性，亦然一种“高品质”。

由于好多奶茶制作要使用崭新生果，这就很难调处口感，加上煮小料，沏茶汤，剥生果等操作，奶茶的制作很难规范化（霸王便是很好的规范化居品，蜜雪也还好），怎样保证数千家门店的出品规范，就要磨真金不怕火各个奶茶企业的才略了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

铺张者淌若能恒久复购，那这家奶茶店不仅要知足他的口味需求，还必须口味踏实，价钱还要稳当。‍‍‍‍‍‍

是以在说居品的时候，我们必须要加上价钱。淌若不斟酌价钱问题，谁都可以作念出一杯很好喝的奶茶。‍‍

我也曾说过一句话：总共的商品其实临了竞争的都是性价比。‍

性便是性能，价便是价钱。顾主关注的是性价比，既不是单独的性能，也不是单独的价钱。天然有些商品还包含了一些事业，空间简略品牌调性，可以调处包括在性能这个内部。‍‍‍‍‍‍

苹果手机很好，我可能买不起。然而，苹果手机便是在它的价位段，你能买到的最佳的手机了，它依然是它方针顾主中性价比最佳的。顾主买不起不代表它莫得性价比，顾主以为太低廉，也有时有性价比。

淌若一杯奶茶只须1块钱，然而像印度街头那种卫生水准，我们也无法收受。‍‍

我说总共商品买的都是性价比，其实依然把顾主的购买原理说收场。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

然而，为什么还要单列一个品牌？其实所谓性能，也可以包括了品牌这个身分。但因为品牌这事很私有，很蹙迫，是以把它单列出来讲。

从某种角度来说，品牌亦然居品质能的一部分。比如喜茶，顾主购买的时候心里有安全感，毋庸纪念卫生问题，拿在手里有悦目，这些履行上也被加入了居品的“性能”之中。‍‍

但奶茶非凡百个品牌，都是品牌，那它们的互异体目下那处，我们引入一个“品牌力”的意见。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

所谓品牌力，便是品牌能影响方针市场的才略。我们耕种品牌力的终极目标，是赢得优先被弃取权。‍‍

请谨慎，这里说的方针市场，并不只指顾主这个市场。还包括互助方、东说念主才、政策、本钱、社会几个市场。‍‍‍‍‍‍‍

比如霸王茶姬今天的品牌力是很强的，不仅顾主会优先弃取它（在同等条款下），市集招商也会优先把好位置给它，这便是互助方的市场。一个大学生找责任，面对霸王茶姬和一个不着名品牌，在薪水同样的情况下，会优先弃取霸王，这便是对东说念主才市场的影响。‍‍‍‍‍‍‍‍

品牌力越强，它就越容易被优先弃取。

影响品牌力强弱的身分有哪些呢？我们认为有四个身分：着名度、好意思誉度、泰斗度、关注度。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

一个品牌要念念领有广博的品牌力，着名度是第一位的，最基本的。

淌若莫得着名度，其他总共就都是零。是以品牌要念念提高品牌力，就必须要提高我方的着名度。着名度可以通过普遍的告白和多样引申方法来赢得。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在以前十年间，喜茶、茶颜悦色、霸王茶姬，是业内打造品牌着名度的标杆，尽管他们的门店数并不在前三。

天然门店数多了，着名度也天然会上涨，比如蜜雪冰城、古茗等品牌。‍‍‍

泰斗度指的是一个品牌在行业中的地位，有时是销量好就有泰斗度，比如《黑神话》这款游戏，其实销量还不及100亿。《王者荣耀》开服以来传闻收入卓著1000亿。然而，《黑神话》在游戏圈和玩家心中，比国内任何一款有些都有泰斗度，这便是它的行业地位高。

好意思誉度，便是顾主的招供。有些品牌，唯有着名度，莫得好意思誉度，比如被曝光的权健、听花酒等等，着名度再高也莫得效。有些品牌，可能仅仅暂时莫得替代居品，顾主在边骂边买，一朝有替代居品简略品牌出现，顾主就会坐窝离它而去。‍‍‍‍‍

关注度，便是这个品牌是不是频频处在社会的怜惜之下。有些品牌可能也很着名，但我们似乎并莫得那么关注它。比如QQ，它依然有好多用户，着名度也很高，然而痛苦关注度了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

比如零卖行业，沃尔玛着名度很高，但关注度就莫得它另一个品牌山姆以及胖东来高。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

天然每个品牌有不同的基因，不必强求每个方面都最佳。比如泰斗度，在每个行业都有一个贱视链，越是处在贱视链尖端的居品就越具有泰斗度。主机党自我陶醉，端游贱视手游，手游贱视页游，政策游戏贱视闲隙游戏等等。《黑神话》就站在贱视链的最高端。

你作念手游就不要强求有泰斗度，你在手游中作念到最泰斗也可以嘛。‍‍‍‍

至于每个维度该怎样耕种，今天不是品牌专题，以后有契机我们再伸开讲。‍‍‍‍‍

顾主弃取奶茶，品牌、口味、价钱，仅仅从顾主的视角去看这个竞争。其实品牌力强不彊，口味好不好，踏实不踏实，价钱能弗成作念到更低，都是企业规画带来的驱散，跟我们第二部分讲企业的竞争是莫得离别的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

本文来自微信公众号：小马宋白虎 av，作家：小马宋